Ny forskning: Dansk økologi er ukendt for tyske forbrugere

Tyskland er det vigtigste eksportmarked for dansk økologi, men nu viser en ny undersøgelse, at tyske forbrugere stort set ikke kender til dansk økologi. Det har konsekvenser for den danske eksportstrategi til det tyske marked, fortæller professor John Thøgersen fra Aarhus BSS ved Aarhus Universitet.

03.10.2016 | Julia Rolsted Stacey

”Danmark… så tænker jeg koldt, fladt og kedeligt — det er ikke et land, der producerer økologiske produkter.” Sådan sagde en tysk forbruger om dansk økologi i en undersøgelse, og vedkommende er desværre ikke alene.

Ny forskning fra MAPP Centret på Aarhus BSS viser, at når tyske forbrugere står i supermarkedet og skal vælge økologiske fødevarer, er det ikke danske produkter, de lægger i indkøbsvognen. Deres kendskab til dansk økologi er nemlig lavt, og de vælger hellere økologiske fødevarer fra nabolandene Holland og Østrig.

”Der er ikke mange tyske forbrugere, der foretrækker danske økologiske produkter — selv ikke i det nordlige Tyskland,” siger adjunkt Susanne Pedersen, der er én af forskerne bag undersøgelsen.

Forskerne fandt frem til, at forbrugere i München (syd) foretrækker økologiske produkter fra Østrig, mens forbrugere i Münster (vest) foretrækker hollandske produkter. At oprindelseslandet er geografisk tæt på har altså stor betydning — bare ikke helt så meget i Danmarks tilfælde. Ikke engang i Hamburg (nord) har forbrugere en stærk præference for danske økologiske produkter – omend præferencen dog er stærkere end længere sydpå.

I alle tre byer havde forbrugerne kun svage associationer til Danmark som land. De var forholdsvis ubekendte med Danmark som økologisk eksportland og nævnte kun ganske få produkter, såsom dansk smør.

Økologi og oprindelse spiller sammen

John Thøgersen, Susanne Pedersen og deres kollega, lektor Jessica Aschemann-Witzel, deltager i det internationale forskningsprojekt ”Sustainable Organic Market Development with International Trade”. Projektet har til formål at undersøge, hvad ’Made in Denmark’ betyder sammenlignet med for eksempel ’Made in Austria’. Forskerne kalder det ’country-of-origin’ effekten og ønsker at undersøge, hvad den betyder i forhold til importerede økologiske gulerødder, svinekød og mejeriprodukter i Tyskland.

Udgangspunktet for forskernes arbejde har været, at den geografiske afstand til nabolandene har stor betydning, når forbrugerne skal vælge varer på deres indkøbstur.

Økologisk image

Susanne Pedersen fortæller, at tyske forbrugere bruger økologimærkning sammen med informationer om oprindelsesland til at bedømme produktets kvalitet og sikkerhed. Hun taler om et ’økologisk image’.

”Tyskernes generelle opfattelse af et land og tiltro til økologiske standarder bliver i mange tilfælde forenet til et ’økologisk image’. Det har betydning, når forbrugerne skal vurdere importerede økologiske produkter. Jo stærkere økologisk image, desto mere positiv bliver vurderingen af importerede produkter,” siger Susanne Pedersen.

Den danske eksportstrategi bør justeres

Forskerne foreslår derfor, at danske eksportører skal skabe mere positiv opmærksomhed om danske øko-produkter i tyske butikker. Tyske forbrugere skal høre historien om, hvordan danske økologiske landmænd producerer sunde fødevarer efter solide og velfunderede økologiske standarder, som man kan stole på.

Helene Birk, International Marketingchef i Økologisk Landsforening og medlem af projektets styregruppe, bakker op om forslaget og vil gøre brug af den nye viden i sin dialog med de tyske kæder og det øvrige arbejde for at fremme dansk øko-eksport.

”Danmark er verdens førende økologi-nation med lange økologiske traditioner, en stærk økologi-kontrol og dygtige, innovative virksomheder, der producerer økologiske varer af høj kvalitet. Det er indkøberne fra de tyske kæder og grossister klar over, og de efterspørger i høj grad dansk økologi, når vi har eksportfremstød på udenlandske messer eller møder med indkøberne. Men de tyske forbrugere bør naturligvis også have den viden,” siger Helene Birk og supplerer:  

”Næsten halvdelen af eksporten af danske øko-varer går til Tyskland, og eksporten til landet er stigende. Men forskningen viser, at der ligger et endnu større potentiale på det tyske marked, hvis vi får styrket billedet af Danmark som økologisk foregangsland over for de tyske forbrugere.”

At forbrugerne bruger oprindelseslandet som indikator for produktets kvalitet er ikke nyt, forklarer forskerne, men undersøgelsen har blandt andet givet ny viden om transportafstandens rolle herunder, at tyske forbrugere helst vil købe importerede økologiske varer fra geografisk nære markeder.

Tyske økologiske landmænd kan p.t. ikke følge med efterspørgslen, og det til trods for vækst i antallet af økologiske landmænd og i det økologiske landbrugsareal. Tyske øko-forbrugere kan derfor vælge mellem en lang række udenlandske produkter, når de sonderer hylderne med økologiske varer på indkøbsturen i tyske supermarkeder.

Ifølge Susanne Pedersen er Tyskland er det største marked for økologiske fødevarer i Europa.

”Udenlandske produkter kæmper side om side om markedsandele — herunder også danske økologiske produkter. Som eksportør i en stærk konkurrencesituation er det afgørende at vide, hvad der gør sig gældende, når forbrugere skal vælge mellem økologiske produkter fra forskellige lande,” siger John Thøgersen.

Kontaktinformation

Professor John Thøgersen
MAPP Centret
Aarhus BSS ved Aarhus Universitet
jbt@mgmt.au.dk
2685 8167

---

Yderligere information          

Undersøgelser i SOMDwIT-projektet:

• To tværregionale undersøgelser blev gennemført i tre regioner i Tyskland:
• Münster (vest, tæt på Holland)
• Hamburg (nord, tæt på Danmark)
• München (syd, tæt på Østrig)
• Der blev gennemført i alt 160 interviews i det økologiske supermarked denn’s Biomarkt og 95 interviews i supermarkedskæden Rewe. Forbrugerne blev interviewet, mens de købte ind. De blev spurgt ind til, hvor vigtigt oprindelsesland er for dem, og i hvor stor grad de lægger mærke til, at produktet kommer fra Danmark, Østrig etc.
• Der blev gennemført to fokusgrupper i henholdsvis Münster, Hamborg og München for at få mere at vide om tyske forbrugeres associationer til de omkringliggende lande og de varer, der eksporteres fra disse lande.

Kort om projektet:

• SOMDwIT er en del af Organic RDD 2.2-programmet, som koordineres af ICROFS (Internationalt Center for Forskning i Økologisk Jordbrug og Fødevaresystemer).
• Projektet har fået tilskud fra Grønt Udviklings- og Demonstrationsprogram (GUDP) under Miljø- og Fødevareministeriet.
• Projektet løber fra 1. januar 2016 til 31. december 2017. I løbet af projektet skal lignende kvalitative undersøgelser foretages i Frankrig, som er et andet vigtigt eksportmarked for den danske økologiske sektor, ligesom nye markeder i Kina og Thailand undersøges. De kvalitative undersøgelser vil senere blive fulgt op af en spørgeskemaundersøgelse i alle fire lande.
• Læs mere om SOMDwIT her